雖然近期很多紅木企業(yè)都開(kāi)始復(fù)工了，但是由于疫情的原因，大家都還是宅在公司或工廠里的多，積極的也有在布局規(guī)劃新一年的企業(yè)戰(zhàn)略。當(dāng)然，大多還是以營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為主，因?yàn)榇蠖嗥髽I(yè)都認(rèn)為當(dāng)前要企業(yè)更好運(yùn)轉(zhuǎn)得靠銷(xiāo)售，得有業(yè)績(jī)及有現(xiàn)金流，所以，他們自然就會(huì)去想有什么新方法。而近期善于學(xué)習(xí)的企業(yè)，應(yīng)該都會(huì)聽(tīng)到“新零售”這個(gè)渠道，“新零售”是否適合紅木企業(yè)？又該如何做呢？作為一個(gè)行業(yè)媒體策劃人，我也在思考，因此總結(jié)了一些個(gè)人觀點(diǎn)供大家參考。

　　何為新零售？憑何成為品牌營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)？

　　新零售，簡(jiǎn)單說(shuō)就是將線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成合力，線上線下無(wú)縫對(duì)接，提升線下銷(xiāo)售的效率。對(duì)于家居或紅木企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是“線上推廣鏈接，線下體驗(yàn)成交”的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研分析，以目前新零售發(fā)展的步伐來(lái)看，預(yù)計(jì)2022年規(guī)模將達(dá)到1.8萬(wàn)億。馬云也說(shuō)過(guò)，未來(lái)10年新零售將成為新的趨勢(shì)。

吳曉波說(shuō)，2.5億新中產(chǎn)人群的出現(xiàn)，是推動(dòng)新零售快速發(fā)展的主因之一

　　著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波指出，新零售之所以在中國(guó)爆發(fā)，其中一個(gè)原因是2.5億新中產(chǎn)人群的崛起，他們受過(guò)高等教育，追求品質(zhì)生活體驗(yàn)，而且具有互聯(lián)網(wǎng)的意識(shí)和習(xí)慣。用吳曉波的話來(lái)說(shuō)，隨著消費(fèi)認(rèn)知的細(xì)分與改變，新中產(chǎn)從感性人群過(guò)渡到新中產(chǎn)理性人群，他們會(huì)為技術(shù)買(mǎi)單、為設(shè)計(jì)買(mǎi)單、為非標(biāo)買(mǎi)單、為服務(wù)買(mǎi)單、為體驗(yàn)買(mǎi)單、為參與感買(mǎi)單，這也讓“線上鏈接、線下體驗(yàn)”的新零售模式在新中產(chǎn)群體中更加“吃香”。

　　還有一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，今年初新冠疫情的突發(fā)，線下實(shí)體店一度近乎停擺，但是像騰訊頭條資訊APP、京東美團(tuán)外賣(mài)、在線教育等以線上產(chǎn)品為主的行業(yè)，其流量與收益暴漲。疫情讓消費(fèi)者的更多行為習(xí)慣轉(zhuǎn)至線上，讓新零售的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，也促使不少品牌積極轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。這讓我們深刻地感受到，2020年疫情之下將會(huì)是新零售時(shí)代的升華期，企業(yè)部署線上營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)在必行。

　　新零售已成為家居企業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道

　　近年在國(guó)內(nèi)整體宏觀經(jīng)濟(jì)的影響下，家居行業(yè)發(fā)展放緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，線下客流減少，廣告獲客成本激增，盈利空間萎縮，亟待尋找新的增長(zhǎng)動(dòng)力。騰訊家居在2019年總結(jié)了一個(gè)關(guān)于新零售渠道的數(shù)據(jù)，跟他們合作的新零售企業(yè)線上和線下的客戶(hù)重疊率只有10%，也就是說(shuō)有90%都是新客戶(hù)。還有一個(gè)數(shù)據(jù)指出，尚品宅配在100個(gè)城市投放的新零售業(yè)績(jī)，已經(jīng)占到了總銷(xiāo)售額的40%。包括2019年12月底，居然之家上市，就是以新零售集團(tuán)的身份上市。

　　顯然，隨著新零售的不斷發(fā)展與滲透，已經(jīng)成為家居企業(yè)應(yīng)對(duì)變化和挑戰(zhàn)的重要手段，我們還看到，不少企業(yè)嘗試布局智慧門(mén)店、跨界融合消費(fèi)、供應(yīng)鏈物流升級(jí)等等。

新零售已經(jīng)成為眾多家居品牌的選擇

　　當(dāng)然，已經(jīng)有不少家居企業(yè)先行一步，開(kāi)始瓜分新零售“蛋糕”了。2月13日，歐派櫥柜在天貓、騰訊、蘇寧3大平臺(tái)上試水直播賣(mài)貨，短短兩個(gè)小時(shí)的直播，實(shí)際在線觀看人數(shù)突破65萬(wàn)，直播總訂單達(dá)到12365單。同時(shí)，歐派櫥柜打造的覆蓋多平臺(tái)的“云展廳”，疫情期間可實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)集客”、“線上量尺”、“智能制圖”、“遠(yuǎn)程講解”、“無(wú)觸交付”在內(nèi)的一整套線上定制服務(wù)流程，先于其他品牌搶占了市場(chǎng)先機(jī)。還有，尚品宅配在2月22日舉辦了一場(chǎng)“超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)”活動(dòng)，直播5小時(shí)，在線觀看量超770萬(wàn)，成交訂金數(shù)1.39萬(wàn)筆。尚品宅配在2020年初就啟動(dòng)了“線上門(mén)店”，消費(fèi)者足不出戶(hù)就能體驗(yàn)到線上免費(fèi)量尺設(shè)計(jì)，看方案改方案、線上看門(mén)店等服務(wù)。另外，還有居然之家、芝華仕等不少品牌通過(guò)新零售的方式實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的突破。

　　新零售是最適合紅木品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，目前尚是空白

　　過(guò)去做電商，由于紅木家具非標(biāo)、高單價(jià)、需要親身體驗(yàn)才放心下單，所以難以在線成交；而且線上銷(xiāo)售可能還會(huì)與線下銷(xiāo)售價(jià)格不一致、有沖突等，導(dǎo)致一些品牌經(jīng)銷(xiāo)商因此對(duì)企業(yè)做電商產(chǎn)生意見(jiàn)及看法，大多品牌企業(yè)試了之后也發(fā)現(xiàn)此渠道并不好走，投入大多是得不償失的。

　　反觀新零售，它可以很好地打通線上與線下的流量隔閡，線上還可以不標(biāo)價(jià)，只是推廣鏈接客戶(hù)到線下最近的實(shí)體店去體驗(yàn)，具體的報(bào)價(jià)、溝通、成交、服務(wù)均可由經(jīng)銷(xiāo)商、實(shí)體店去執(zhí)行，這就給企業(yè)提供了一條與經(jīng)銷(xiāo)商共贏發(fā)展的新模式。可以說(shuō)，新零售是當(dāng)前最適合紅木企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，承接線上流量、促進(jìn)線下銷(xiāo)售，且當(dāng)前還屬于新興渠道，進(jìn)入的企業(yè)還不多，各種競(jìng)爭(zhēng)資源成本還不高，還是性?xún)r(jià)比較高的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

　　縱觀大家居行業(yè)，許多企業(yè)都成立了新零售部門(mén)，新零售也成為了他們幫助經(jīng)銷(xiāo)商及線下門(mén)店獲客的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。而紅木家具行業(yè)卻由于傳統(tǒng)，這些營(yíng)銷(xiāo)新渠道方面總比大家居企業(yè)“慢一步”。目前在紅木行業(yè)里，幾乎很少品牌企業(yè)在做新零售，大家看到在做的大多是一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司，他們沒(méi)有工廠、不做品牌，主要營(yíng)銷(xiāo)手段就是通過(guò)線上競(jìng)價(jià)截流搶單，客戶(hù)引流來(lái)了他們就帶到合作廠家，全程接待各方面都得非常嚴(yán)密才能彌補(bǔ)他們線下無(wú)實(shí)的空虛，才能促使成交。

　　相比較而言，紅木品牌企業(yè)做新零售比網(wǎng)銷(xiāo)公司和非品牌企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)。首先是品牌的信用背書(shū)，這些品牌企業(yè)有堅(jiān)實(shí)的工廠，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)驗(yàn)證，企業(yè)在地方及行業(yè)也獲得過(guò)認(rèn)可的榮譽(yù)，這會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)更有信譽(yù)及保障，從而讓新零售運(yùn)作中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有更高的轉(zhuǎn)化率；其次是品牌企業(yè)建立了較完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)不少城市內(nèi)擁有實(shí)體店，這是網(wǎng)銷(xiāo)公司和非品牌企業(yè)所沒(méi)有的，線上鏈接的消費(fèi)者不用跑到廠家，在自身周邊的線下實(shí)體店就能享受廠家直銷(xiāo)及線下體驗(yàn)，大大增強(qiáng)了企業(yè)在市場(chǎng)上的承諾保障強(qiáng)度，更易成交。當(dāng)然，只有總部基地的紅木企業(yè)，也可以推進(jìn)新零售，因?yàn)楝F(xiàn)在交通便利，購(gòu)買(mǎi)全系列、高單價(jià)紅木家具的消費(fèi)者，也是有很高概率前來(lái)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)的。

紅木品牌企業(yè)做新零售比網(wǎng)銷(xiāo)公司和非品牌企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)

　　紅木新零售不難做，三步走就能有效開(kāi)展

　　新零售在紅木行業(yè)中還處于發(fā)展初期，存在一些制約其發(fā)展的困難和問(wèn)題，因此，當(dāng)前選擇觀望的企業(yè)也不少。其實(shí)，我們不要把新零售想得那么難，對(duì)于紅木企業(yè)來(lái)講，關(guān)鍵是打造一套“平臺(tái)—引流—落地”的鏈路解決方案，然后有專(zhuān)注的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)去執(zhí)行便可。解決方案主要分為以下三步：

　　第一步是打造承接線上流量的平臺(tái)。對(duì)于紅木企業(yè)來(lái)說(shuō)，承接線上流量最重要的平臺(tái)就是企業(yè)官網(wǎng)。而紅木家具企業(yè)的官網(wǎng)大多是形象展示型的網(wǎng)站，但是，要實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化、帶來(lái)效益的話，還是要建立營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站，其特點(diǎn)是以用戶(hù)為中心，重點(diǎn)展示用戶(hù)關(guān)心的信息，比如產(chǎn)品信息、招商信息，同時(shí)也注重產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力提煉，并注重與用戶(hù)的即時(shí)互動(dòng)及溝通服務(wù)，具有明確的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)功能，能夠?yàn)槠髽I(yè)積累用戶(hù)及線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)引流。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站注重內(nèi)容打造及搜索引擎優(yōu)化，經(jīng)過(guò)推廣的流量積累，網(wǎng)站排名也會(huì)更前，營(yíng)銷(xiāo)型網(wǎng)站將會(huì)成為企業(yè)在線上的流量池。其次，落地頁(yè)、專(zhuān)題頁(yè)也是承接流量的重要工具，特別是企業(yè)舉辦活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)的流量承接就靠它們了。企業(yè)通過(guò)針對(duì)性地進(jìn)行落地頁(yè)、專(zhuān)題頁(yè)投放，吸引點(diǎn)擊后獲取意向人群，轉(zhuǎn)化為有效客戶(hù)。再者就是微信環(huán)境的微信公眾號(hào)、小程序和微獲客系統(tǒng)，這些也都是重要的流量承接工具。今天基于微信發(fā)展起來(lái)的社群新零售“大門(mén)”正在打開(kāi)，釋放品牌和商品鏈接的功能，誘導(dǎo)購(gòu)物，帶來(lái)流量轉(zhuǎn)化，為此，紅木企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視這些工具、平臺(tái)的打造和運(yùn)營(yíng)。

　　第二步是打造一套精準(zhǔn)高效的引流方案。搭建好流量承接平臺(tái)之后，我們下一步要考慮的就是引流方案。引流的關(guān)鍵就是如何精準(zhǔn)高效及高性?xún)r(jià)比？現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的流量主要集中在百度、微信、騰訊新聞、今日頭條等大平臺(tái)上。

　　首先，百度是全國(guó)流量最大的搜索平臺(tái)，覆蓋用戶(hù)超過(guò)10億。“有事百度搜一搜”已經(jīng)成為了許多互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的習(xí)慣，而且這搜索動(dòng)作就是目標(biāo)性很強(qiáng)的用戶(hù)需求。比如搜索“紅木家具沙發(fā)”或“卓木王紅木”的客戶(hù)，大多都是已有需求的準(zhǔn)客戶(hù)，如果我們的廣告能率先占據(jù)此用戶(hù)視野，將會(huì)獲得先機(jī)。百度引流常用形式有兩種，一是搜索競(jìng)價(jià)排名，二是搜索優(yōu)化排名，大多都是依托營(yíng)銷(xiāo)型官網(wǎng)來(lái)做流量承接的，這也是紅木新零售初級(jí)階段最重要、最精準(zhǔn)的引流方式。

　　其次，微信朋友圈廣告也是重要的流量入口。微信用戶(hù)已超過(guò)11億，是當(dāng)前日活用戶(hù)最多、最高頻的社交平臺(tái)，朋友圈也是用戶(hù)獲取社交信息最常用的渠道。朋友圈廣告可以做到綁定手機(jī)號(hào)用戶(hù)及關(guān)注公眾號(hào)用戶(hù)的精準(zhǔn)投放，可指定公里范圍內(nèi)的社區(qū)、商圈進(jìn)行定點(diǎn)投放，對(duì)某個(gè)興趣愛(ài)好、收入層次、年齡的群體進(jìn)行定向投放，還可以多條件組合精準(zhǔn)投放。

　　再者，就是騰訊新聞、今日頭條等重要新聞資訊平臺(tái)。這些平臺(tái)信息流資源豐富，日活用戶(hù)量大，用戶(hù)層次高端。企業(yè)可通過(guò)信息流的形式在平臺(tái)植入廣告，也可做到用戶(hù)興趣或習(xí)慣的定向投放。這種渠道資源相對(duì)廣泛，需要企業(yè)新零售渠道相對(duì)成熟，且企業(yè)有足夠的預(yù)算再去投放效果更佳。

　　最后是軟文營(yíng)銷(xiāo)，利用權(quán)威媒體為企業(yè)背書(shū)發(fā)聲，報(bào)道企業(yè)理念、文化、產(chǎn)品、賣(mài)點(diǎn)等，這比硬廣告更具有用戶(hù)認(rèn)可度。特別是如果結(jié)合新品發(fā)布或主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的軟性報(bào)道，更能夠吸引不少精準(zhǔn)流量。

　　第三步是打造高轉(zhuǎn)化的落地能力。新零售將線上銷(xiāo)售和線下實(shí)體店進(jìn)行了結(jié)合，那么，平臺(tái)建好了，流量也來(lái)了，企業(yè)怎么將線上的客戶(hù)吸引到線下、并最終實(shí)現(xiàn)成交呢？這時(shí)候，企業(yè)的落地能力就非常重要。首先是對(duì)接線上流量的客服對(duì)接溝通，對(duì)于線上客戶(hù)來(lái)說(shuō)，線上展示很重要，幫助他們直觀地了解企業(yè)、了解產(chǎn)品，因此，企業(yè)除了具有良好的品牌形象外，產(chǎn)品詳情頁(yè)也很有必要，就像我們逛天貓、京東等商城，產(chǎn)品介紹到位，或者家居場(chǎng)景做得不錯(cuò)，往往更容易撩起消費(fèi)者的興趣。另外要考慮的問(wèn)題是，如何將他們從線上引導(dǎo)到線下。這就需要企業(yè)準(zhǔn)備一些諸如精品品鑒會(huì)、新品發(fā)布會(huì)、專(zhuān)家講座、限時(shí)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并通過(guò)線上客服做好溝通傳遞工作，引起興趣進(jìn)而產(chǎn)生較高的線下轉(zhuǎn)化率。最后要考慮的是，客戶(hù)從線上鏈接到了實(shí)體門(mén)店，怎么接待成交的問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題需要承接流量的實(shí)體門(mén)店配合共同去解決，這門(mén)店最好是離用戶(hù)最便捷的實(shí)體店，但一定要是配合度較高的實(shí)體店。因?yàn)槿绻�線上宣傳做得很好，線下體驗(yàn)不匹配的話，給客戶(hù)的心理感受會(huì)立馬降分。在這一步上，展廳文化、品牌展示、服務(wù)溝通等環(huán)節(jié)也要與線上保持一致的標(biāo)準(zhǔn)，這也是提高線下成交率的關(guān)鍵。

建好工具平臺(tái)、精準(zhǔn)引流推廣、有效落地執(zhí)行，紅木企業(yè)可借力新零售實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展

　　這一步的落地能力也是前面講到的，有了專(zhuān)業(yè)的鏈路解決方案，然后有專(zhuān)注的團(tuán)隊(duì)去專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)跟進(jìn)整個(gè)方案執(zhí)行。其實(shí)不難，企業(yè)只需要在原有營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)中，選出專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)的成員，加以專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商的培訓(xùn)及指導(dǎo)就能執(zhí)行。

　　總的來(lái)說(shuō)，新零售是當(dāng)前紅木企業(yè)可行的營(yíng)銷(xiāo)新渠道，也將是未來(lái)紅木企業(yè)的重要營(yíng)銷(xiāo)渠道。任何一個(gè)渠道的大機(jī)遇都屬于敢為人先者，就像十多年前的品牌專(zhuān)賣(mài)渠道成就了像年年紅、友聯(lián)等專(zhuān)賣(mài)渠道先行者。接下來(lái)的一年，可能就是機(jī)遇的分水嶺，誰(shuí)將會(huì)成為紅木新零售的率先獲利者，我們一起繼續(xù)關(guān)注。