六、過高價(jià)格的“品牌”紅木企業(yè)

說到這里，我為什么要為品牌二字加上引號(hào)呢？有許多紅木企業(yè)主高估了自己，覺得自己是好品牌、大品牌，能夠有高溢價(jià)，實(shí)際上，他們的品牌力并不足以支撐高溢價(jià)。這在過去市場好的時(shí)候反映不明顯，他們靠單一的產(chǎn)品體系、展廳環(huán)境、規(guī)模實(shí)力就能實(shí)現(xiàn)較高的品牌溢價(jià)。現(xiàn)在消費(fèi)趨于理性，信息越來越對稱，市場也進(jìn)入了一個(gè)充分競爭的階段，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)高的溢價(jià)需要多方面因素去支撐，而每個(gè)因素只能實(shí)現(xiàn)一小部分的溢價(jià)，如品牌的高度、知名度、美譽(yù)度等，這些也可以為產(chǎn)品溢價(jià)加分。

如果一個(gè)企業(yè)只有好的產(chǎn)品，沒有好的品牌，那只能有產(chǎn)品層面的溢價(jià)，而這個(gè)溢價(jià)比例非常有限，想賣高價(jià)也非常困難，這也是當(dāng)前許多老牌紅木企業(yè)遇到的問題。這個(gè)問題首先更突出地體現(xiàn)在這些企業(yè)的經(jīng)銷加盟店上，而他們總店靠規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的優(yōu)勢還是能做一些零售生意的。品牌專賣店經(jīng)營不下去，出現(xiàn)大量關(guān)店后，品牌勢能就會(huì)失去，到時(shí)候想重振品牌就困難了，所以從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，一定要考慮如何提升品牌附加值，讓品牌活起來。

在4月舉行的2019紅木家具品牌營銷峰會(huì)上，林偉華總編從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、選材、工藝，與品牌高度、知名度、美譽(yù)度等方面詳談了如何實(shí)現(xiàn)更高的品牌附加值

紅木品牌企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)更高的品牌附加值？

產(chǎn)品定價(jià)包括產(chǎn)品物質(zhì)層面價(jià)值及品牌精神層面價(jià)值。產(chǎn)品層面的溢價(jià)是有限的，如材質(zhì)、工藝、設(shè)計(jì)方面。如今許多有品牌意識(shí)的企業(yè)都越來越重視這一點(diǎn)，差距也越來越小，甚至消費(fèi)者感覺不到太大的區(qū)別，在這種情況下，消費(fèi)者能接受的溢價(jià)是很少的。更可笑的是，聽到一些規(guī)模略大的企業(yè)說，我們大企業(yè)每個(gè)環(huán)節(jié)的成本都比小企業(yè)高，但是，你成本高和消費(fèi)者有什么關(guān)系，消費(fèi)者只會(huì)關(guān)心你的產(chǎn)品對他有什么價(jià)值。

從這個(gè)角度來說，更高溢價(jià)需要體現(xiàn)在品牌精神層面。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者購買紅木家具不只為了物質(zhì)層面的使用，還可能為了體現(xiàn)品位的文化藝術(shù)鑒賞，或體現(xiàn)身份的高端品牌享受。要滿足文化藝術(shù)鑒賞的需求，紅木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技藝，技藝可欣賞，故事可講述，這就是品位。紅木高端品牌除了材質(zhì)高端，更重要的是品牌高端，一個(gè)是品牌的硬背書（如“一帶一路”峰會(huì)選用產(chǎn)品、工藝大師作品、米蘭家具展獲獎(jiǎng)作品、CCTV大國品牌、新國貨品牌等），另一個(gè)是在行業(yè)的品牌排名（最直觀的是在百度、騰訊等平臺(tái)上搜索查看到的官方排名）。此外，線上線下全渠道廣告的知名度也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生有身份的品牌體驗(yàn)，這些都能提升品牌精神層面的溢價(jià)。

縱觀紅木行業(yè)，2007-2016年是發(fā)展最好的十年，也是野蠻生長的時(shí)間段。原材漲價(jià)、土地增值、市場需求顯著增加，讓這些占有更多資源的紅木企業(yè)快速發(fā)展，資產(chǎn)大幅度增長；2017年至今，行業(yè)告別土地、木材兩波增長紅利，正式進(jìn)入品牌綜合競爭期，這也是企業(yè)們進(jìn)行品牌資產(chǎn)收割的最佳時(shí)機(jī)。